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了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。
了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。
6调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素
了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
7调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价
在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。
调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。
三、启发与借鉴
1定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为
实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。
但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等，不涉及态度评价，因此，常规调查中，3个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是3个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为5个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。
其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。
鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。
2丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法
在将听众广告行为调查从收听率
调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。
因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。
[1]后文中，对不同性别、年龄、文化程度、职业和收入的听众统一简称为不同背景特征的听众。
[2]驾车听众主要在车上收听广播，非驾车听众主要在家里或其他非移动场所收听广播。因此，后文中，对驾车听众、非驾车听众统一简称为不同收听场所的听众。听众调查对广播广告策略的制定有着重大的意义。通过听众调查，可以了解听众对广播广告的行为习惯、态度评价和收听需求，从而科学、投放和编播，扩大广告的传播效果和广告收益，提升电台的广告品质。
广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。
但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。
造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。
本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。
一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义
1听众广告行为调查的目的
如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。
虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。
因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。
2听众广告行为调查对广告经营策略的作用
了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。
现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。
3听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义
了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。
广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。
第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。
4听
众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值
对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。
对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。
医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。
因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。
二、听众广告行为调查的主要内容
1调查听众对广播广告的收听情况与态度评价
通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。
2调查听众喜欢的广告形式与创意内容
了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。
了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等，希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等，听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。
3调查听众印象深刻的广告信息及影响因素
了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。
了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。
了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。
4调查听众能接受的广告时长及插播频次
了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。
了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。
此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广
集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。
5调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况
了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。
了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。
6调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素
了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
7调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价
在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。
调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。
三、启发与借鉴
1定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为
实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。
但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等，不涉及态度评价，因此，常规调查中，3个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是3个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为5个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。
其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。
鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。
2丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法
在将听众广告行为调查从收听率
调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。
因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。
[1]后文中，对不同性别、年龄、文化程度、职业和收入的听众统一简称为不同背景特征的听众。
[2]驾车听众主要在车上收听广播，非驾车听众主要在家里或其他非移动场所收听广播。因此，后文中，对驾车听众、非驾车听众统一简称为不同收听场所的听众。
新课程基本理念之一强调注意学生各种能力的培养，其中包括创新能力的培养。那么如何在新课标下的体育教学中对学生创新能力进行培养呢？笔者对此在教学实践中做了如下的尝试，希望能与大家共同探讨与研究。
一、体育教学中培养学生创新能力的重要意义
第一，体育教材内容多样性。
体育学科教材内容体现时代性、健身性、趣味性、实用性，不仅着眼于掌握体育技能、技术，更主要通过体育教学活动，有助于学生从生理上、心理上、社会精神文明等方面促进提高，使“生命之树”常青，有充沛的精力去攀登科学高峰。体育教材中还蕴含着丰富的创新资源，每个教材都有鲜明的个性特征，都充满着创造的精神。我们在体育教学中要善于挖掘创新因素，凭借教材来发展学生的创新能力。
第二，体育活动的实践性。
体育教学是以身体练习为主要手段，其突出的特点是实践性，在室外练习时，具有独特的、开阔的学习和活动环境，有充分的观察、思维、操作、实践的表现机会，对于促进学生的创新能力的开发提高，具有其他学科无法比拟的优势。
第三，体育课程目标的复合性。
体育课程目标非单一性，新课标下的体育课程融知识、技能、身体、精神及各种能力的培养、教育为一体，开发智力，培养创新能力也是体育教育的重要任务。
第四，体育课组织形式的多样性。
活动内容的丰富性、个体与集体的竞争与参与性等决定了在体育教学中对学生创新能力培养的独特性多样性。
二、体育教学中培养学生创新能力的途径
第一，体育教学中发展学生的观察能力。学生的观察力是开发智力资源的重要内容，同时也是启迪创造力的基础。在引导学生观察时，首先要做到有目的、有计划、有选择；其次要做好观察前的准备工作；再次观察应注意重复；最后要注意培养学生观察的兴趣和习惯。如教师可布置学生观看nba、cba的篮球比赛等重大的体育赛事。让学生说出某队的技术特点、比赛或学生喜欢的球星的趣事等，既提高了他们的观察力，又提高了他们的观察兴趣。
第二，体育教学中激发学生的好奇心。好奇心是中小学生认识事物和驱使探索行动的心理动力。初中生好奇心非常强烈。在体育教学中教师一般采用提问和变换练习手，以引发学生的好奇心。如在练习跳远时为了提高学生越过水平障碍的能力，在踏板前拉一根适度高的皮筋。这一方面引发学生练习兴趣，另一方面教师由此可向学生提问为什么要拉皮筋。很多学生回答是为了跳得更远，也有的同学回答是为了掌握蹲跨式的技术动作。他们回答得都对。此时教师让学生在不拉皮筋的场地跳的远度与拉皮筋后跳的远度进行比较，由于好奇心的驱使学生练习兴趣十分浓厚。
第三，体育教学中培养学生多向思维。在体育教学中，教师应注意综合运用开发学生创造力的各种方法，努力创设促使学生独立探索、发散求异的教学情境，形成鼓励学生自由发表独创见解、热烈讨论的课堂气氛。要培养学生创新思维，激发学生学习的主动性、讲究方法的灵活性。在体育教学中，教师应当尽量少讲，使教学内容保持一定的思维价值，推动学生思维能力的发展，掌握创新的方法。教师不仅能提出有多种解答方案的发散性问题，启发学生独立地谋求解决问题的多种途径和方法，以训练学生的创造性思维，而且要鼓励学生大胆质疑，重视培养学生发现问题和提出问题的创新能力。
第四，体育教学中加强左侧肢体练习，开发右脑功能。现代科学研究证明，大脑的两半球是有明显分工的，左脑控制人体右半肢体活动，主要具有语言、数理、抽象的思维功能。右脑则控制人的左半肢体活动，主要具有非语言、直观、感知、创造、求异、形象思维的功能。许多较高级的知识功能都集中于右半脑，右半脑在创造性思维中占有更重要的地位。右脑的发达与否和一个人的创新、创造能力紧密相关。因而根据大脑两半脑对身体两侧交叉支配的特点，可以在体育教学过程中，有意识加强左侧肢体部位的练习，
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bsp;第五，体育教学中增加体育游戏活动。体育游戏是一种特殊的课堂活动和运动练习方法，体育游戏是由一定的情节、形式、规则和结果等几个部分组成的综合性活动，符合初中生好玩、好动的年龄和心理特征，很受学生的喜欢。课堂上学生在可行范围内可以自己摸索或小组讨论取胜对手的方法；充满公平竞争、冒险获胜的气氛。同时也可让学生自己或分组创编体育游戏，由师生共同评价孰优孰劣。学生一旦参与积极性提高，可以有效地激发团队精神、合作精神，有利于智力发展和创新能力提高。如负重搬运练习，如果只是背来背去的练，学生会感到十分的枯燥，而我们如果用各种游戏性的形式，就会大大的提高学生的练习积极性。
第六，体育教学中对现有体育设施资源进行开发和改造。首先，指导、鼓励学生勇于重组体育器材。在确保师生安全的前提下，教师在体育教学中可让学生根据器材的特点，自行设计练习方法。其次，指导、鼓励学生自制器材。通过学生自制简易器材不仅能解决器材匮乏的困难，而且还能培养学生的动手能力和创造能力，同时也能提高学生上课的积极性，课堂中学生用自制的器材进行各种各样的练习特别兴奋，积极性也特别高。
总之，教师只有不断有创新的行动，学生才会有创新的意识和能力。体育教学过程中教师应积极改革创新教学方法，不断探究学生创新能力的培养途径与方法，有意识地对学生进行创新教育，只有这样，学生才能更好地达成新课程的学习目标和要求